Carmine Gallo é autora do livro The Apple
Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty. De facto, a Apple Store é a loja mais
rentável dos Estados Unidos, gerando uma média de $5.600 por metro quadrado e
atraindo mais de 20.000 visitantes por semana.
Na década em que Steve Jobs e Ron Johnson
decidiram reinventar a experiência retalhista, a Apple Store não só reinventou o
retalho, como explodiu o modelo e começou do zero. Na sua pesquisa
para o livro The Apple Experience,
Carmine descobriu dez coisas que a Apple Store pode ensinar a qualquer negócio
em qualquer indústria que queira ser bem-sucedida:
1. Pare de vender coisas. Quando Steve Jobs deciciu abrir Apple
Stores, certamente não terá colocado a questão ‘Como vamos crescer o
nosso índice de mercado de 5% para 10%?’
Em vez disso, perguntou ‘Como vamos
ser um valor acrescido para a vida das pessoas?’
Pense na visão da sua empresa.
Se examinar o modelo de negócio da maioria das marcas e retalhistas e
desenvolver uma visão à sua volta, essa visão será ‘vender mais coisas’. Mas uma
visão baseada em vender coisas não é inspiradora e tende a conduzir a uma
experiência bastante diferente da que a Apple Store criou.
2. Enriquecer vidas. A
Apple Store tem uma visão: ‘enriquecer vidas’. São estas as duas primeiras palavras
presentes nos cartões que os colaboradores Apple transportam consigo. Quando se
enriquece vidas, coisas mágicas acontecem.
Por exemplo, a visão da empresa de 'enriquecer
vidas' convenceu a Apple a ter um piso de vendas não-comissionáveis onde os
colaboradores estariam à vontade para gastar tanto tempo com o cliente quanto este desejasse. Foi também esta visão que levou a Apple a construir áreas de
diversão (a 'sala da família’), que permite às crianças ver, tocar e jogar nos
computadores. ‘Enriquecer vidas’ foi também o mote da criação de um
‘Genius Bar’ onde experts treinados
estão focados em ‘reconstruir relações’ e resolver problemas.
3. Contratar Colaboradores para ter Sorrisos
de Clientes. A alma da Apple
Store está nos seus colaboradores. Estes são contratados, treinados, motivados
e ensinados a criar momentos mágicos e memoráveis com os clientes. A Apple
Store valoriza uma personalidade magnética tanto quanto valoriza, se não mais, a
competência tecnológica, preocupando-se menos com o que o colaborador sabe e mais com o quanto ele gosta de pessoas.
4. Celebrar a diversidade. Mohawks,
tatuagens, piercings, todos estes adereços são aceitáveis entre os
colaboradores Apple. Isto porque a empresa contrata pessoas que refletem a diversidade dos
seus clientes. Uma vez que estão mais interessados em saber o quão apaixonado é
o colaborador, o estilo de cabelo que usa não será uma questão relevante.
No
início da história da Apple Store, os responsáveis pela empresa aprenderam
igualmente que professores conseguem ensinar os melhores comerciais porque
perguntam muito. Não é incomum encontrar professores, engenheiros e artistas na
Apple Store. A Apple não procura alguém que siga a regra.
5. Libertar o génio que há dentro de nós. Ensine aos seus clientes algo que nunca antes tinham imaginado que poderiam fazer, e estes irão premiá-lo
com fidelidade.
Por exemplo, a Apple Store oferece um programa único para
ajudar as pessoas a perceber e a usufruir dos seus computadores: o One to One. O
programa de adesão anual de $99 está disponível após compra de um Mac e dá aos clientes um programa onde instrutores Apple Store, conhecidos por “criativos”, oferecem instruções
personalizadas no interior da loja.
Os clientes conseguem assim aprender sobre
qualquer coisa: noções básicas sobre o Sistema operacional do Mac; como
desenhar um website; desfrutar, partilhar, e editar fotos e vídeos; criar uma
apresentação; e muito mais.
O programa ‘One to One’ foi criado para ajudar a
conseguir clientes para a vida. Este programa foi pensado segundo a premissa de
que quanto mais o cliente percebe o produto, mais desfruta dele, e mais
propenso está a construir uma relação duradoura com a empresa. Todos os instrutores são, então, treinados para fornecer guias e instruções, mas também para inspirar clientes,
dando-lhes as ferramentas necessárias para serem mais criativos do que alguma
vez imaginaram.
6. Empowerment das equipas. Numa
hora gasta em conversa com um especialista Apple sobre crianças, golfe e o meu
negócio, apenas 10 minutos foram gastos a falar sobre o produto (um MacBook
Air). Interroguei o funcionário sobre se seria chamado a atenção por gastar
tanto tempo com um só cliente. ‘Não, de todo’,
respondeu-me. ‘O que importa é que tenha uma experiência excelente.’ Como falado anteriormente, a Apple tem um piso não-comissionável
por uma razão – os empregados não são pressionados a ‘fazer uma venda’.
7. Vender o benefício. Os especialistas Apple Store são ensinados a vender o
benefício por trás do produto e a personalizar esses benefícios consoante o
cliente.
Por exemplo, ao caminhar, com as minhas primas pequeninas, até à mesa onde estavam dispostos os iPad, dirigi-me a um dos colaboradores e disse-lhe que estava a pensar comprar o
meu primeiro iPad. Num movimento brilhante, o especialista focou-se nas meninas
que me acompanhavam, os ‘segundos’ clientes capazes, contudo, de influenciar a
minha compra.
Ele deixou as meninas brincar em dispositivos diferentes. Num dos
dispositivos passou um filme, no outro uma aplicação Princesas Disney para
colorir. As meninas ficaram maravilhadas e, num momento memorável, a menina de
6 anos voltou-se para mim e disse ‘Adoro esta loja!’ É fácil perceber porquê.
Em vez de pregar ‘velocidades e avanços", o especialista ensinou-nos como
o dispositivo poderia melhorar as nossas vidas.
8. Seguir os passos do serviço. A
Apple Store ensina os seus colaboradores a seguirem 5 passos em cada e em todas
as interações. São chamados os 5 passos do serviço Apple. E são descritos pelas
siglas da marca, A-P-P-L-E.
A: Approach with a
customized, warm greeting.
P: Probe politely
to understand the customer’s needs.
P: Present a
solution the customer can take home today.
L: Listen for and
address unresolved questions.
E: End with a fond
farewell and an invitation to return.
9. Criar experiências multissensoriais. O nosso cérebro adora experiências multissensoriais.
Por outras palavras, as pessoas adoram poder ver, tocar e mexer nos
produtos. Entre numa Apple Store assim que ela abre e verá todos os ecrãs dos
notebooks perfeitamente alinhados num ângulo um pouco maior que 90 graus. A
posição do notebook deixa-o ver o ecrã (que está ligado e carregado com conteúdos)
mas força o cliente a tocar no computador para que o consiga ajustar. Todos os
dispositivos da loja estão a trabalhar e ligados à Internet. Os clientes
poderão, assim, gastar tanto tempo quanto precisarem para experimentar o produto
– ninguém o irá chamar a atenção. Os criativos que dão workshops One to One não
tocam no computador antes de pedirem autorização. Eles querem que você o faça.
O sentido de tato ajuda a criar uma ligação emocional com o produto.
10. Apelar
ao cérebro consumista. A confusão força o cérebro a consumir
energia. Crie ambientes organizados. As Apple Stores são espaçosas, clean, bem-iluminadas e organizadas. Os
cabos estão escondidos e não existem posters nas icónicas entradas de vidro. Os
ecrãs de computador são limpos com regularidade. Mantenha o ambiente da sua
empresa limpo, aberto e organizado.
Loyty Smarketing!
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